Wybierz region

Wybierz miasto

    Jak reklama żeruje na naszym życiu politycznym

    Autor: Marek Ostrowski

    2002-07-05, Aktualizacja: 2004-12-18 00:28 źródło: Opole

    Politycy korzystający z usług agencji reklamowych to światowy standard. Czasami bywa jednak i tak, że to reklama bezczelnie używa polityków do swoich własnych celów. A mówiąc wprost: po prostu sobie na nich używa.

    Politycy korzystający z usług agencji reklamowych to światowy standard. Czasami bywa jednak i tak, że to reklama bezczelnie używa polityków do swoich własnych celów. A mówiąc wprost: po prostu sobie na nich używa. Szanowany polityk, osoba z pierwszych stron gazet, staje się - niczym długonoga blondynka - bohaterem reklamowego bilboardu. I bardzo dobrze, bo tylko w tyraniach nie wolno było się z rządzących naśmiewać. U nas, w demokracji, można a nawet trzeba. Dla zdrowia.

    Znani i tani!

    Stosunek naszej rodzimej klasy politycznej do ogromnych możliwości, jakie oferują firmy specjalizujące się w kreowaniu publicznego wizerunku, jest mocno ambiwalentny. Teoretycznie żaden rozsądny polityk dziś nie wątpi, że program polityczny trzeba reklamować na podobieństwo nowego proszku do prania, ale wszyscy wiedzą też, że w praktyce bywa z tym różnie.

    Z jednej strony mamy błękitną koszula, modre oczy i błękitną koszulę, wsparte kapuścianą dietą i autobusem KWAK - wszystkie te reklamowe chwyty zapewniły niegdyś wyborczy sukces Aleksandrowi Kwaśniewskiemu. Ale z drugiej strony spektakularnym fiaskiem zakończyła się pozornie superprofesjonalna kampania świętej pamięci Kongresu Liberalno-Demokratycznego, prowadzona pod chwytliwym hasłem "Milion nowych miejsc pracy". Hasło było w porządku, już wtedy Polacy najbardziej bali się utraty pracy, ale pasowała do partii Jana Krzysztofa Bieleckiego jak pięść do nosa. Liberałowie, kojarzeni z masowymi zwolnieniami pracowników z firm państwowych, nie mieli żadnych szans na zmianę wizerunku swojej partii. Slogan wyborczy bardziej im zaszkodził niż pomógł, bo tylko niepotrzebnie przypomniał ludziom o tym, jak liberałowie odcisnęli się na rynku pracy.

    W sumie polityk sam już nie wie. Zacząć się reklamować, jak - nie przymierzając - nowy jogurt, ryzykując ewentualny blamaż? A może dać sobie spokój z promocją i zawierzyć solidnemu wizerunkami polityka, który "nie musi" się reklamować? Czyli, mówiąc wprost, promować się przez brak promocji?

    Wątpliwości nękających polityków nie mają co odważniejsi specjaliści od reklamy, którzy już dobrych kilka lat temu połapali się, że osobistości naszego życia publicznego mogą być wykorzystywane do celów reklamowych tak samo jak znani aktorzy. I jedni, i drudzy są przecież mieszkańcami świata masowej wyobraźni, okupują ekrany telewizorów i rozkładówki kolorowych czasopism. Można nawet zaryzykować twierdzenie, że twarz Józefa Oleksego jest równie dobrze kojarzona jak twarz Bogusława Lindy, a już co najmniej Olafa Lubaszenki.

    No a cała zabawa w tym, że politykom, w odróżnieniu od gwiazd sceny czy ekranu, nie trzeba płacić! Można ich użyć bez obawy, bo powaga pełnionych funkcji raczej nie pozwoli im upomnieć się o gażę za udział w reklamie.

    Leżąc na... "Fryderyku"

    Pomysłów tego rodzaju było sporo, choć pomysłodawcom nie zawsze starczało odwagi, by je zrealizować. Podczas pamiętnej kampanii prezydenckiej sprzed lat jeden z pracowników nie istniejącego już opolskiego biura kapitałowego WKW wymyślił następującą reklamę: "Wałęsa? Kwaśniewski? Wałęsa? WKW! ". Pomysł wszystkim się spodobał, ale ostatecznie zrezygnowano z zamówienia odpowiedniej tablicy reklamowej.

    Wraz z krzepnięciem polskiej demokracji autorzy reklamowych kampanii robili się jednak coraz odważniejsi.

    Co ciekawe, szlaki przecierały tu firmy z branży meblarskiej. Czyżby ośmielone dość powszechnym przekonaniem, że polska polityka partyjna ma charakter mocno kanapowy?

    Bodaj pierwszy krok zrobiła firma należąca do krewnego żony urzędującego prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego, która użyła jego wizerunku do promowania swoich mebli. Był to jednak przypadek szczególny. Po pierwsze - że na Belweder od razu posypały się gromy ze strony polityków prawicowej opozycji. Po drugie - tamta kampania została wymyślona całkiem na serio, bez cienia ironii, o czym przekonał się ówczesny rzecznik prasowy prezydenta Kwaśniewskiego, który stracił za tą aferą stanowisko.
    Potem regułą stało się, że tego typu akcje robi się żartobliwie, odwołując się do poczucia humoru klientów. Ten czy inny polityk przywoływany zaczął być na zasadzie porozumiewawczego mrugnięcia okiem. Weźmy kolejną firmę meblarską, która przed wyborami z roku 1997 użyła polityków (sprawiedliwie, bo i z lewicy, i z prawicy) do promowania kompletów mebli wypoczynkowych. Przechodzień mijający bilboard z nazwiskiem polityka (w tym przypadku akurat chodziło bodaj o Krzaklewskiego), który właśnie "położył się na Fryderyka", miał zareagować uśmiechem uznania dla pomysłowości, a i odwagi, autorów reklamy.

    A rozeźleni zwolennicy spożytkowanego reklamowo polityka byli bezsilni, bo gdzieś z boku bilboardu czekało na nich napisane maczkiem wyjaśnienie, że chodzi o jakiegoś realnie istniejącego Zdzisława Krzaklewskiego czy Andrzeja Millera, którzy oczywiście wyrazili zgodę, by użyć ich nazwiska w reklamie. I nie było z czym iść do sądu.

    Polityka albo zdrowie?

    Nie ma co kryć - takie podejście do partyjnych liderów podszyte było złośliwością, która przypaść mogła do gustu naszej klasie średniej, mocno zniecierpliwionej wojnami na górze i dole. I to do niej właśnie ta specyficzna reklama była adresowana. W końcu trzeba mieć co nieco na koncie, by nabyć nietanie przecież meble z najnowszej kolekcji.

    Prawdę powiedziawszy, palma pierwszeństwa należy się tu jednak prowokatorom z krakowskiej rozgłośni RMF FM, którzy kpili z polityków regularnie i z upodobaniem. Wystarczy przypomnieć wielki skandal, jaki wywołał reklamowy plakat, na którym twarze Józefa Oleksego, Lecha Wałęsy i prymasa Józefa Glempa pojawiły się obok postaci nagiej dziewczyny i napisu "Polityka albo zdrowie. Wybór należy do ciebie".
    Plakat oczywiście opatrzono znaczkiem krakowskiej stacji. Przesłanie było czytelne ? RMF, podobnie jak jego słuchacze, ma dystans do Wielkich Polityków, co oznacza, że nie tylko potrafi się z nich śmiać, ale w razie potrzeby nie będzie się bał ich skrytykować. Trudno o lepszą autoreklamę niezależnego radia ukrytą pod płaszczykiem złośliwego dowcipu.

    Skłonność do budowania własnego wizerunku na krytykowaniu rodzimej sceny politycznej nie opuściła krakowskiej rozgłośni i później. Podczas ubiegłorocznych wyborów prezydenckich RMF lansował własnego kandydata - Nikodema Dyzmę. W czasie prezydenckich prawyborów w Nysie wśród prawdziwych kandydatów paradował ubrany w smoking i getry "Nikodem", któremu towarzyszyły dwie ślicznotki w toaletach z lat 30-tych. I znów przesłanie całej tej prowokacyjnej akcji było jasne: o stanowiska Prezydenta RP ubiegają się ludzie podobni do parweniusza z powieści Dołęgi-Mostowicza.

    Trudno powiedzieć, czy ta specyficzna forma promocji była opłacalna. Podczas tych samych prawyborów parlamentarnych w Nysie dziennikarze RMF już całkiem na poważnie zbierali podpisy pod wnioskiem o likwidację Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która co prawda przedłużyła stacji koncesję, ale cofnęła zgodę na lokalne rozszczepienie czasu reklamowego. Czy świat polityków, którzy bardzo kpin nie lubią, wziął w ten sposób odwet na niesfornej stacji? Bardzo możliwe, głośno było o tym, że politycy po prostu obrazili się na RMF FM.

    Inna sprawa, że krakowska rozgłośnia nie odpuściła. W czasie ostatnich wyborów parlamentarnych w całej Polsce pojawiły się bilboardy, na których wielkie gwiazdy naszej (i nie tylko) estrady, informowały, że oddały swój głos na... muzyką w RMF FM. Kpinę z polityków zastąpiła tym razem kpina z wyborów jako takich. Znowu w myśl zasady, że są lepsze rzeczy do wyboru niż nasi kochani kandydaci do pobierania diety za zasiadanie na Wiejskiej.

    Patrz na plakaty

    Wybory, jak to mamy w Polsce w zwyczaju, znowu są tuż tuż. Zobaczymy, po jakie promocyjne chwyty sięgną tym razem nasze partie. Równie ciekawe jest i to, jak na wyborcze starcie zareagują spece od reklamy. Co prawda są to tylko wybory lokalne, ale za to ciekawe jak żadne wcześniej. Po raz pierwszy wybieramy sobie burmistrza czy wójta w wyborach bezpośrednich, po raz pierwszy też o te stanowiska ubiegają się politycy z samej partyjnej czołówki. Ciekawe, czy któryś z nich zdecyduje się na jakąś naprawdę efektowną kampanię reklamową. Poczekajmy do jesieni.

    Sonda

    Czy lekarze powinni robić transfuzję wbrew woli umierającej?

    • Tak (62%)
    • Nie (38%)

    Korzystamy z cookies i local storage.

    Bez zmiany ustawień pliki są zapisywane na urządzeniu. Więcej przeczytasz tutaj.