Jak wykorzystać sieci społecznościowe?

Według badań eMarke-tera (jednej z największych organizacji na świecie badających trendy w mediach internetowych) w tym roku na marketing w mediach społecznych zostanie przeznaczonych aż 6 miliardów dolarów. Najwięcej przypadnie Facebookowi, do którego mają trafić 4 mld dolarów. Ale skuteczny marketing w mediach społecznościowych wcale nie musi być drogi. Musi natomiast być przemyślany.

Przeczytaj także: Henryka Krzywonos - bohaterka Internetu

- W moim osobistym odbiorze media społecznościowe zmieniają sposób komunikacji z jednostronnego, charakterystycznego dla mediów tradycyjnych, w którym jeden nadawca wysyła komunikat do mas (stąd określenie mass media), na wielostronny, w którym każdy z odbiorców mediów społeczno-ściowych może stać się nadawcą i odwrotnie - tłumaczy Marek Miller, rzecznik komisji ds. promocji prasy ZKDP i regionalny konsultant Innovation Media Consulting na Polskę i Europę Wschodnią.

W Polsce wielka popularność tego typu serwisów rozpoczęła się razem z sukcesem portalu NaszaKlasa w 2007 r. Polacy masowo zaczęli wtedy szukać tam swoich znajomych z czasów szkoły. Do dzisiaj NK to największy tego typu serwis w naszym kraju. Obecnie według badań Megapanel/BPI skupia on 12 mln użytkowników. W raporcie "Social Media 2010" przygotowanym przez Internet Standard szacuje się wartość całego rynku wydawców polskich serwisów społecznościowych na 144,1 mln zł. Połowa z tej kwoty przypada właśnie serwisowi NK, który zarabia między innymi dzięki kontom sponsorowanym, zakładanym przez firmy, a także bardziej tradycyjnym reklamom. Sukces finansowy serwisu jest związany w dużej mierze z tym, że pomaga on dotrzeć do ściśle określonej grupy użytkowników, co pozwala między innymi na przeprowadzanie badania przed i po kampanii danej marki w NK.

- Dzięki popularności naszej platformy możliwy jest dostęp do dużej reprezentatywnej grupy osób, gdzie każda z nich jest opisana w społeczności poprzez płeć, wiek i swoją lokalizację - zaznacza Joanna Gajewska, dyrektor ds. komunikacji w Naszej Klasie sp. z o.o. - Dane są wiarygodne, bo społecznie zweryfikowane - dodaje.

Jednak po piętach lidera na polskim rynku depcze Facebook. Według badań Megapanel/BPI we wrześniu polski oddział tego największego serwisu społecznościowego na świecie liczył sobie już 8 mln użytkowników. Jeszcze rok wcześniej Facebook skupiał zaledwie 2 mln Polaków.

Przeczytaj także: Pokolenie JP na 100%

W ubiegłym roku magazyn "Time" przyznał swój prestiżowy tytuł Człowieka Roku Markowi Zuckerbergowi, czyli twórcy Facebooka i zarazem najmłodszemu miliarderowi na świecie. Żeby uzasadnić to wyróżnienie, magazyn przygotował krótki filmik prezentujący jedną minutę na Facebooku. Możemy się z niego dowiedzieć, że co sześćdziesiąt sekund użytkownicy tego portalu przesyłają prawie 136 tysięcy zdjęć, wysyłają 231 tysięcy wiadomości, klikają w guzik "Lubię to" niemal 382 tysiące razy i piszą pół miliona komentarzy...

- Facebook ma bardzo dobrze zaprojektowany "user expierience". To specjalistyczny termin, który można przetłumaczyć jako "doświadczenie użytkownika". Oznacza to, że użytkownik zapraszany jest tu do ciągłych interakcji z interfejsem programu, a strona zaprojektowana jest w ten sposób, aby była łatwa w obsłudze i maksymalnie angażująca - uważa psycholog, dr Julita Koszur z wrocławskiego wydziału Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej. - Świadczą o tym różne zachęty, które mają nas skłonić do szukania znajomych, komentowania i nawiązywania ciągłych interakcji. Facebook to w pewnym sensie kamień milowy, ponieważ jeszcze nigdy wcześniej serwisy internetowe nie były aż tak wciągające.

Podstawą tej interakcji w Facebooku jest budowanie sieci znajomych oraz mikroblogowanie. Użytkownicy spędzają godziny na portalu, komentując wzajemnie swoje wpisy, zapraszając się na wydarzenia i naciskając guziki "Lubię to" . Facebook coraz skuteczniej zastępuje inne sieciowe usługi - przecież może służyć jako mail, komunikator czy pierwsze źródło informacji. To także miejsce służące śledzeniu najnowszych informacji o ulubionej firmie, produkcie lub usłudze.

- Na początku firmy zakładały swoje facebookowe profile i w zasadzie to wystarczało. Dzisiaj te profile to centra komunikacji z klientami. I to z ważną dla każdej organizacji grupą klientów, bo to ludzie zaangażowani, aktywni - uważa Dominika Tuzinek-Szynkowska, Public Relations Director z Vision Group. - Na profilu nie wystarczą więc już podstawowe informacje o firmie. Konieczne jest codzienne wrzucanie aktualnych komentarzy i ciekawostek. Do tego możliwość wypowiedzi dla klientów i, co istotne, reagowanie na ich wpisy, opinie i komentarze. Dalej angażowanie sieci facebookowych fanów w konkursy i quizy. Firma w sieci to już nie tylko dostarczyciel produktów czy usług. To znajomy, kumpel, dostawca rozrywki i emocji.

Przeczytaj także: Innowacyjne wynalazki z Politechniki Gdańskiej

Kim są użytkownicy polskich serwisów społecznościowych? Raport Social Media 2010 wylicza na podstawie przeprowadzonego badania Net Track, że aż 70 proc. polskich użytkowników internetu korzysta z sieci społecznościowych. Są to przede wszystkim ludzie młodzi z dużych i średnich miast. Badania pokazały także, że ponad 90 proc. internautów chociaż raz weszło na naszą klasę, a Facebooka odwiedziło 75 proc. badanych.

Dlaczego ci ludzie są gotowi śledzić oficjalne strony założone przez firmy? Wspomniane wyżej badania podają, że głównymi powodami są przywiązanie do danej marki, chęć śledzenia nowości oraz możliwość uczestniczenia w różnych konkursach, czy poszukiwanie zniżek na produkty i usługi. Nie bez znaczenia jest także możliwość kontaktu z firmą i możliwość komentowania danego produktu.

Firmy z Pomorza starają się okiełznać Facebooka. Doceniają to także użytkownicy sieci, którzy coraz częściej klikają przycisk "Lubię to" pod ich oficjalnym fanpagem (czyli stroną danej firmy lub produktu). Producent kosmetyków - Ziaja, znalazł już w ten sposób ponad 13 tysięcy fanów.

- Facebook umożliwił nam bezpośrednią komunikację z naszymi klientami, poznanie ich opinii na temat produktów, także tych nowo wprowadzanych na rynek - twierdzi Katarzyna Obara, specjalista ds. marketingu w Ziaja Polska.

Wystarczy wejść na fanpage Ziaji, żeby natychmiast poczuć, że on żyje. Oto przykład - około godziny 12.00 w poniedziałek pojawił się tam wpis zadowolonej z kosmetyków dziewczyny. W ciągu godziny pod wpisem znalazło się pięć komentarzy. Podobnych dyskusji na stronie są setki. Raz rozpoczynają ją fani, a raz przedstawiciel firmy.

- Wokół marki udało się zbudować społeczność zagorzałych fanów, liderów opinii, którzy aktywnie udzielają się na profilu, dzielą opiniami, zadają pytania, komentują nasze wpisy, a nawet informują o nich swoich znajomych. Prowadzenie profilu na Facebooku to jednak tylko część naszych działań w internecie. Duże znaczenie ma także budowanie świadomości marki poprzez współpracę PR z portalami i vortalami, organizacja konkursów, reklama - uważa Katarzyna Obara.

Zobacz także: Top Menedżer

Mnogość serwisów społecznościowych obecnych w sieci potrafi spowodować lekkie zawroty głowy. Nasza Klasa i Facebook to liderzy. Oprócz nich istnieją jednak także serwisy do blogowania i cieszące się coraz większą popularnością mikroblogi, takie jak Blip czy Twitter. Silna jest także społeczność GG Network oparta na popularnym komunikatorze sieciowym Gadu-Gadu. Który z tych serwisów najlepiej posłuży promocji naszej firmy?

- Żeby fanpage działał poprawnie, to powinien on zebrać odpowiednią liczbę fanów i wchodzić z nimi we wzajemne interakcje. Zakładanie firmowych stron wszędzie gdzie się da nie zawsze prowadzi do sukcesu. Każda firma powinna najpierw się zastanowić, czy użytkownicy danego serwisu społecznościowego to rzeczywiście ich target - uważa dr Koszur.

Żeby taka działalność przyniosła sukces, niezbędne jest także prowadzenie jej w odpowiedni sposób.

- Fanpage to tylko narzędzie promocji i nie można go stawiać na równi z reklamą. To taka wizytówka umożliwiająca firmie lub marce pokazanie się na przykład na Facebooku. Jej wyższością nad typowym ogłoszeniem drobnym jest to, że może być modyfikowana na bieżąco. Właściciel fanpage'u pełni rolę nadawcy komunikatu, a sama strona jest doskonałym narzędziem badania odbiorców - tłumaczy Marek Miller. - Bieżące komentarze, te dobre i złe, oraz niekończąca się dyskusja z odbiorcami pozwala na bliższe poznanie konsumentów. Wiele firm popełnia błędy, traktując fanpages na Facebooku jako darmową reklamę. Reklama, przypomnę, to mass medium operujące na jednokierunkowym komunikacie. Sukces osiągają te marki, które zniżają się do poziomu użytkowników Facebooka, traktują ich na równi z sobą i nie boją się prowadzić z nimi dialogu nawet w chwilach, gdy komunikaty napływające od odbiorców są negatywne.

Serwisy społecznościowe pozwalają na bezpośredni kontakt z klientami i budowanie silnego wizerunku marki. Warto się nimi zainteresować. Niemal każda firma powinna być w stanie znaleźć wśród nich odpowiedni dla siebie kanał służący promocji. Co więcej, przeważnie prowadzenie firmowych stron lub mikroblogów nic nie kosztuje, a dynamiczny rozwój tego typu serwisów w ostatnich latach wyraźnie pokazuje, że przyszłość należy właśnie do różnego rodzaju społeczności.